Por Claudemir Oliveira*
Sempre serei repetitivo com minha paixão por colaboradores, buscando suas potencialidades, foco da Psicologia Positiva; cuidar bem deles é como criar oásis. Já falei em artigos e palestras que “demiti” o cliente da posição de rei há muito tempo. Sei que essa ótica vai contra princípios das melhores universidades do mundo que, nas últimas décadas, seguiram e seguem gurus e papas do marketing que adoravam e adoram letras: copiaram os 4 Ps, mudaram para 4Cs, inventaram 4Es, entre outras, e quase todos entregaram o reinado ao produto e ao cliente, relegando o colaborador a um mero papel dentro do castelo. Não tenho nada contra letras, até acho que são formas de simplificar conceitos. Mas dizer que um colaborador deve ser visto como custo é uma visão ultrapassada, mesmo que venha do papa Peter Drucker.
Pensar quase sempre no cliente, para mim, é como, numa guerra, focar mais no inimigo (aquele que está fora) e não amar e “armar” seus soldados (aqueles que estão dentro) com suas potencialidades. Em geral, uma guerra é ganha muito antes da entrada no campo de batalha. Sun Tzu, há séculos, compartilha essa sabedoria. Por que será que não aprendemos?
Evolução do Marketing
Graças aos gurus do marketing e seu foco no produto e no cliente, colaboradores não foram (são) convidados para a festa e foram (são) barrados no baile. Sim, falam de “endomarketing”, falam de “recursos humanos” e, ontem, aqui nos Estados Unidos, ouvi falar de um departamento de “meaning” (significado). Tudo lindo, mas, na prática, fomos educados por esses papas, pelas grandes escolas e, como consequência, pelas empresas, a pensar em quem está do lado de fora, o cliente. Meu grande apego a colaboradores não quer dizer que odeio cliente ou produto. Minha paixão por Recursos Humanos não significa que não goste de outras áreas, até porque eu sempre trabalhei em operações, vendas, marketing e treinamento. Foram essas organizações, American, United e Disney, que me deram tanto aprendizado. Estou falando de prioridade.
Colaborador para mim é causa; cliente é consequência. Colaborador é semente; cliente é árvore; lucro é fruto. Eu preciso dos três e nessa ordem. Recursos Humanos deve ser o departamento responsável pela escolha da semente, escolha do terreno e, muito importante, deve regar suas “plantinhas” todos os dias. É esse departamento que deve criar as condições para que as sementes germinem. Eu “abomino” o conceito pobre de “departamento pessoal”. É esse nome, mais a visão de líderes, que faz a área perder seu prestígio e acabar virando um local de bater cartão, fazer holerite, fazer testes arcaicos, arquivar fraquezas (departamento policial) e nunca potencialidades de pessoas brilhantes (recursos humanos).
Foco no Produto
Permita-me falar um pouco como chegamos aqui. Em 1948, James Culliton definiu a posição de gerente de marketing como sendo um “misturador de ingredientes”. Neil Hordon, em 1953, em discurso na Associação Americana de Marketing, usou o termo “marketing mix” (produto, planejamento, marca, canal de distribuição, vendas, propaganda, promoção, embalagem, serviços, manuseamento físico, pesquisa e análise). Finalmente, em 1960, E. Jerome McCarthy o transformou nos famosos 4Ps (Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção), conhecidos mundialmente até hoje. No entanto, foi Philip Kotler quem mais usou esse termo em aulas, artigos. livros e palestras. Foi ele quem popularizou o termo. Foi uma fase onde o rei era o produto.
Foco no Cliente
Em 1993, o professor Robert Lauterborn criou um novo conceito dizendo que o centro do marketing deveria ser o cliente e não o produto. Então, foi criado os 4Cs: Produto vira Cliente; Preço vira Custo; Praça vira Conveniência e Promoção vira Comunicação. Outros autores tentaram mudar esses conceitos dizendo que deveríamos trabalhar mais o “branding”, ou seja, muitas novidades nas últimas décadas. Todas contribuiram para chegarmos aqui, mas quase nenhuma delas envolveu a palavra “colaborador”, “pessoas” de forma instigante. No Brasil, Franscisco Madia melhorou os conceitos e ainda incluiu a palavra “People”. Augusto Nascimento, junto com Lauterborn, também falam dos “4Es de Marketing e Branding” que envolve “entusiasmar funcionários”; aí, pesquisando um pouquinho mais, descobri que um executivo da Ogilvy Public Relations, Christopher Graves, também criou outro 4Es: Experience (experiência), Every Place (todo lugar), Exchange (troca), Evangelism (evangelismo); bom, a lista é enorme e, por espaço, vou me concentrar apenas nesses citados. Quem sabe eu não escreva no futuro os 4Ps de Recursos Humanos (Pessoas, Pessoas, Pessoas, Pessoas).
Colaborador é custo?
Quando se fala em foco a cliente, não posso deixar passar em branco essa frase de Peter Drucker, dos anos 60: “o sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela, dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de fato define qual o negócio de uma empresa e não suas decisões internas”. A frase que faz meu coração palpitar em desespero é “…dentro dela, só há custos…”. Acho que vou ter um ataque cardíaco.
Socorro, leitor! Eu só perdoo meu admirado Peter Drucker pelo contexto da década de 60. Como diz o filósofo espanhol Ortega y Gasset “eu sou eu e minhas circunstâncias”. Nem com minha Psicologia Positiva, consegui enxergar algo de bom na frase. O mesmo Drucker disse que “a razão de um negócio é criar um cliente”. Theodore Levitt, um outro guru, melhorou um pouco o conceito, dizendo que “conquistar um cliente é fácil; o difícil é mantê-lo”.
Decidi escrever este artigo em duas partes. Na próxima publicação, falarei um pouco dos desafios que encontramos quando somos apaixonados pelos colaboradores. Por exemplo, um grande empecilho é a legislação brasileira que, em geral, sai em defesa de alguns incompetentes que acham que tudo é relacionado a “danos morais”. Falarei também sobre os motivos que farão as empresas de pequeno e médio porte sairem na frente nessa nova revolução corporativa.
Termino, sempre, com respeito aos meus leitores. Se sua empresa tem uma visão voltada a colaboradores, parabéns por estar nas exceções. Um artigo polêmico como esse deixa sempre lacunas, por questão de espaço, generalizações e também por ignorância deste que escreve. Portanto, nunca escrevo textos fechados porque assim me abro para conhecimentos inimagináveis. O que sei é um átomo perto do que posso aprender com comentários e críticas construtivas. Tenho perguntas para tudo e resposta para quase nada. Se fosse dono da verdade, não colocaria um ponto de interrogação no título deste artigo. Obrigado por sua leitura, boa reflexão e não perca a
continuação deste tema fascinante!
* Presidente do Seeds of Dreams Institute, na Flórida (EUA), instituto focado na Psicologia Positiva aplicada às pessoas e às corporações. Jornalista com mestrado e doutorando (EUA) em Psicologia, tem mais de 20 anos de experiência em empresas como American Airlines, United Airlines e Walt Disney Parks & Resorts, onde liderou estratégias de treinamento global e foi professor da Disney University. Vive em Orlando e é membro vitalício da Harvard Medical School Postgraduate Association. Contato: www.seedsofdreams.org
Fonte:
http://www.inteligemcia.com.br/31427/2011/05/13/recursos-humanos-a-terceira-revolucao-corporativa-parte-1/
Graças aos gurus do marketing e seu foco no produto e no cliente, colaboradores não foram (são) convidados para a festa e foram (são) barrados no baile. Sim, falam de “endomarketing”, falam de “recursos humanos” e, ontem, aqui nos Estados Unidos, ouvi falar de um departamento de “meaning” (significado). Tudo lindo, mas, na prática, fomos educados por esses papas, pelas grandes escolas e, como consequência, pelas empresas, a pensar em quem está do lado de fora, o cliente. Meu grande apego a colaboradores não quer dizer que odeio cliente ou produto. Minha paixão por Recursos Humanos não significa que não goste de outras áreas, até porque eu sempre trabalhei em operações, vendas, marketing e treinamento. Foram essas organizações, American, United e Disney, que me deram tanto aprendizado. Estou falando de prioridade.
Permita-me falar um pouco como chegamos aqui. Em 1948, James Culliton definiu a posição de gerente de marketing como sendo um “misturador de ingredientes”. Neil Hordon, em 1953, em discurso na Associação Americana de Marketing, usou o termo “marketing mix” (produto, planejamento, marca, canal de distribuição, vendas, propaganda, promoção, embalagem, serviços, manuseamento físico, pesquisa e análise). Finalmente, em 1960, E. Jerome McCarthy o transformou nos famosos 4Ps (Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção), conhecidos mundialmente até hoje. No entanto, foi Philip Kotler quem mais usou esse termo em aulas, artigos. livros e palestras. Foi ele quem popularizou o termo. Foi uma fase onde o rei era o produto.
Em 1993, o professor Robert Lauterborn criou um novo conceito dizendo que o centro do marketing deveria ser o cliente e não o produto. Então, foi criado os 4Cs: Produto vira Cliente; Preço vira Custo; Praça vira Conveniência e Promoção vira Comunicação. Outros autores tentaram mudar esses conceitos dizendo que deveríamos trabalhar mais o “branding”, ou seja, muitas novidades nas últimas décadas. Todas contribuiram para chegarmos aqui, mas quase nenhuma delas envolveu a palavra “colaborador”, “pessoas” de forma instigante. No Brasil, Franscisco Madia melhorou os conceitos e ainda incluiu a palavra “People”. Augusto Nascimento, junto com Lauterborn, também falam dos “4Es de Marketing e Branding” que envolve “entusiasmar funcionários”; aí, pesquisando um pouquinho mais, descobri que um executivo da Ogilvy Public Relations, Christopher Graves, também criou outro 4Es: Experience (experiência), Every Place (todo lugar), Exchange (troca), Evangelism (evangelismo); bom, a lista é enorme e, por espaço, vou me concentrar apenas nesses citados. Quem sabe eu não escreva no futuro os 4Ps de Recursos Humanos (Pessoas, Pessoas, Pessoas, Pessoas).
continuação deste tema fascinante!
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