Estudo desvenda as competências essenciais ao sucesso no Marketing B2B

Estudo conduzido pela revista BtoB em parceria com Eloqua e Oracle junto a mais de 500 profissionais de marketing B2B oferece um retrato das condições de sucesso nesse mercado no futuro próximo.

Em janeiro deste ano, a revista BtoB, em parceria com Eloqua e Oracle, efetuou um estudo junto a 556 executivos que desenvolvem atividades demarketing digital no segmento B2B para desvendar seus pontos-de-vista e experiências sobre o conceito de "marketing moderno". 

O estudo investigou áreas como o marketing digital, tecnologia, competências profissionais e o papel do profissional na organização. Os objetivos do estudo eram (1) identificar o perfil ideal do profissional de marketing moderno e (2) descobrir como preencher a distância que separa o perfil ideal dos profissionais da vida real. Confira a seguir os principais resultados dessa pesquisa, seguidos de uma reflexão sobre as suas consequências para as empresas brasileiras do segmento B2B.

As competências do profissional de Marketing B2B ideal

A primeira pergunta do estudo se refere às competências que os profissionais de marketing acreditam que deveriam ter em comparação com às que eles acreditam que realmente têm. As respostas estão consolidadas no gráfico 1.
Gráfico 1 - Competências do Profissional de Marketing: Ideal versus Real. Fonte: BtoB (março de 2013) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.
O primeiro dado que salta aos olhos é o elevado nível de auto-exigência desses profissionais. Na média, eles consideram que possuem apenas 65% das competências que o profissional de marketing ideal deveria reunir. Vamos ver em que consistem essas competências, no contexto do estudo da BtoB.

• Targeting. Apontado como responsável por 30% do sucesso do marketing B2B em situações ideais, a expressão "targeting" refere-se ao conhecimento dos atores envolvidos nos processos de compra, identificação clara de papeis e responsabilidades, possibilidade de traçar perfis dinâmicos capazes de alinhar-se com as mutações do mercado e das necessidades dos negócios.
• Engajamento. Definido como a entrega do conteúdo certo através da mídia certa na hora certa usando mix apropriado de ferramentas como RP, mídias sociais, blogs, eventos e outros. Na situação ideal, responderia por 24% do sucesso do marketing B2B.
• Conversão. É a estratégia para transformar o prospect em cliente, envolvendo geração de leads e colaboração com as vendas. Explicaria 19% do sucesso do marketing B2B na situação ideal.
• Análise de Dados. Implementação de Big Data, avaliação do retorno sobre investimento em marketing, mensuração da margem de contribuição para a receita. Representa 13% do sucesso no marketing B2B ideal.
• Tecnologia de Marketing. Inclui automação de marketing, CRM, monitoramento social e inteligência de negócios. Representa 14% do sucesso no nível ideal.

O que esta parte do estudo revela é que os profissionais de marketing B2B gostariam exercer mais eficazmente as diversas competências que respondem pelo sucesso de seu trabalho, com destaque especial às tarefas de targeting e engajamento.

Lidando com a mudança

O próximo item investigado foi o papel das mudanças na formação do profissional de marketing B2B. Os itens por mais da metade dos respondentes foram "Habilidade de acompanhar o retorno sobre o investimento" (60%) e "uso das mídias sociais no marketing" (58%). Com 42% de citações, temos a "transferência de poder da marca para o cliente" e "maturação da geração de demanda e lead nurturing". 

É interessante conferir a definição de "lead nurturing" fornecida pela Eloqua, um dos patrocinadores do estudo: "B2B lead nurturing é uma disciplina focalizada em leads qualificados que ainda não estão prontos para comprar. Como tal, a arte do 'lead nurturing' bem sucedido consiste em entregar conteúdo de valor suficiente para que a audiência permaneça engajada. Se bem feito, o lead nurturing bem sucedido poderá construir uma forte preferência por marca e solução muito antes que o comprador esteja ativamente engajado no processo de compra".

Como medir o sucesso

Quando se trata de medir o sucesso, o mercado tem uma visão bem clara da importância relativa de cada resultado, confira no gráfico 2. 


Gráfico 2 - Métricas de Sucesso no Marketing B2B - Importância Relativa. Fonte: BtoB (março de 2013) - Gráfico por Géssica Hellmann & Cia.

Na visão dos profissionais de marketing B2B, 59% do sucesso pode ser medido em termos de "Retorno sobre o Investimento em Marketing" (35%) e por "Geração de Vendas Influenciadas pelo Marketing" (24%). Os demais fatores, embora tenham sua importância reconhecida, têm valor apenas marginal em relação a essas duas métricas principais. É interessante observar que o peso atribuído às "métricas de mídias sociais" é de apenas 1%.

Principais técnicas de marketing digital B2B

Quando chamados a fazer um elenco das principais técnicas de marketing digital usadas ao longo do ano passado, vemos que o Email marketing ainda é a mídia dominante no segmento B2B, sendo que todas as demais técnicas foram citadas por menos de 50% dos respondentes:

• Email marketing: 62%
• Mídia social: 42%.
• RP, o blog e os estudos de casos de clientes: 31%.
• Marketing de buscas, webinars e eventos virtuais: 28%
• Newsletters eletrônicas: 24%
• Microsites: 17%
• White papers: 15%
• Banners: 14%
• Móbile marketing: 10%
• Portais de vídeo: 9%
• Publicações personalizadas: 6%

O fenômeno mais notável nessa lista é a ascensão do marketing em mídias sociais ao segundo lugar absoluto, superando as técnicas já "tradicionais" do blog e do marketing de buscas, que ficaram no terceiro e quarto lugares.

Desafios e motivações para adotar o marketing B2B moderno

Os profissionais de marketing B2B estão conscientes das forças e desafios que impelem as empresas a adotar as técnicas de marketing moderno:

• Necessidade de encontrar pontos de contato com o mercado que sejam mais rápidos e mais relevantes: 60%
• Limitações de recursos: 55%
• Dificuldade de medir o ROI: 48%
• Dificuldade de personalizar as mensagens para os clientes: 35%
• Inabilidade do atual mix de soluções em fornecer estatísticas úteis para análise: 30%
• Enfraquecimento da eficiência do marketing: 26%
• Consciência declinante da marca: 12%

Consequências para as empresas brasileiras do segmento B2B

A competitividade de uma marca, empresa ou oferta no segmento B2B assume a forma de um composto de fatores bastante complexos, na medida em que os processos de compra empresariais seguem um elevado nível de formalização e a busca permanente de maior racionalidade na tomada de decisões. Desta forma, o marketing B2B exige a utilização crescente de técnicas cada vez mais eficientes de contato, relacionamento, distribuição e coleta de informações junto a clientes potenciais e atuais. A vantagem tenderá a estar ao lado das empresas que contarem com profissionais capazes de disponibilizar a informação certa, para a pessoa certa no momento oportuno.

Sobre essa questão do "momento oportuno", precisamos realçar o conceito do "lead nurturing", isto é, a estratégia de adquirir credibilidade e respeito muito antes da formalização de um processo de compra, através do provimento contínuo de informações úteis. 

Enquanto muitas empresas B2B nacionais continuam apostando apenas na "pescaria" do cliente individual através de visitas de vendedores e campanhas orientadas para a venda imediata, observa-se que uma importante tendência entre os profissionais de marketing B2B dos EUA é fazer da conquista pela preferência um processo contínuo.

Em nossa avaliação, as empresas brasileiras fariam bem em começar a avaliar mais atentamente o valor de suas estratégias de captação e manutenção de clientes no contexto do retrato do marketing "ideal" traçado por esta pesquisa. 

(Originalmente publicado em Estudo desvenda as competências do Marketing B2B)

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/estudo-desvenda-as-competencias-essenciais-ao-sucesso-no-marketing-b2b/69588/